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      東鵬控股:締造新時代的“消費者品牌

      出處:華夏陶瓷網    發布日期:2021-06-30    作者:老牛    責任編輯:左左    瀏覽次數:1295   

      01.

      再次結緣冬奧會

      2021628日,冬奧會組委會正式宣布:東鵬瓷磚成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方瓷磚供應商。

      當天,東鵬瓷磚又一次刷爆朋友圈。而上一次刷屏是去年1019日東鵬控股在深交所敲鐘上市。

      時間倒回到十一年前,東鵬其實早就跟冬奧會結緣。

      2010226日,在第21屆溫哥華冬奧會上,申雪、趙宏博二人以創紀錄的216.57分奪得花樣滑冰雙人滑奧運金牌,成為這一領域中國30年冬奧征程里的首枚金牌。

      溫哥華冬奧會結束后,申雪、趙宏博由金牌搭檔變成伉儷,18年不離不棄,成為體育界的一段佳話。

      2010425日,東鵬在北京舉行新聞發布會,正式官宣簽約申雪、趙宏博為形象代言人,同時發布新的品牌戰略,啟用新VI系統,新標識為 “東鵬瓷磚?潔具”。廣告語也由“締造靈性空間”更換為“世界之美”。

      02.

      開啟“消費者品牌”

      簽約體育界幸福美滿的“模范夫妻”申雪、趙宏博,是東鵬從行業品牌向消費者品牌提升的重要抓手。

      2011年,東鵬營收從2010年的9.75億猛漲到19.79億。2012年、2013年,再漲到24.98億、33.68億。

      雖然漂亮的數字不能說歸功于品牌代言,但它卻也能讓管理層感受到,東鵬在國內市場打造消費者品牌上的巨大潛力。

      201312月,東鵬成功在香港上市,正式開啟大眾化品牌新里程。

      2015911日,東鵬正式簽約被稱為“國民好媳婦”的當紅女星劉濤。媒體見面會以新的品牌內核“科技·藝術·生活”為主題,地點放在劉濤的老家南昌,主張“遇見美·愛回家”,打造消費者品牌的指向更加明確。

      2018年,東鵬與劉濤續約。這次除了瓷磚、衛浴板塊,劉濤還代言木地板、硅藻泥、東鵬整裝家居、ART+等。

      03.

      使命必達:走近消費者

      什么是品牌?有一種定義,即“產品在消費者心智中打上的烙印”。

      而營銷的過程,就是拿正確的品牌烙鐵,在消費者心智打上烙印。烙印越深,品牌就越強。

      過去,陶瓷行業很少有企業敢做消費者品牌。首先因為瓷磚是低頻消費品、半成品,為材料屬性,加上品牌Logo也在產品表面呈現不出來。

      其次,由于普遍采用代理經銷制,廠家不與用戶直接交易,故而導致很長時間內大家都認為,陶瓷企業沒有能力(成本太高)或沒有必要,將品牌信息直接觸達到消費者。

      換言之,陶瓷企業只能做行業品牌(觸達經銷商)或渠道品牌(觸達設計師、工程采購商),做不了消費者品牌?;蛘甙哑放苽鞑サ氖?,僅僅交給經銷商去做。

      但是,從2015年國內制造業整體“去產能、去庫存”開始,瓷磚、衛浴等裝修主材也由增量市場向存量市場轉變,消費者對品牌的主動選擇權日益增強。

      這無疑就倒逼陶瓷企業需重視品牌對消費者的影響力,重視終端的品牌建設,提高品牌在消費者中的辨識度和認可度。

      當然,對東鵬等陶瓷行業的“大廠”而言,如今要奮力打造消費者品牌,還有規?;@一底層邏輯。

      東鵬控股2020年營收71.5億,其中瓷磚60.6億,衛浴9.2億。銷售網絡已經覆蓋了絕大部分省份和大部分地縣級市,其中瓷磚門店5317家,衛浴門店1393家。

      在海外,東鵬控股的產品出口全球6大洲100多個國家和地區。

      東鵬控股也是目前國內裝修主材產品線最寬的企業,產品涵蓋瓷磚、衛浴、木地板、涂料、硅藻泥、集成墻板、輔材(防水、瓷磚膠、美縫劑)和整裝家居產品和服務,正致力于為消費者提供裝修一站式硬裝產品解決方案。

      東鵬控股目前擁有廣東佛山、清遠、江門、高明、江西豐城、重慶永川、湖南澧縣、山東淄博、山西垣曲和江西湖口等12個瓷磚衛浴生產基地,共有40多條瓷磚、衛浴生產線。而且還擁有大量的建設土地儲備,產能擴張潛力巨大。

      因此,在營收劍指百億、兩百億的目標下,東鵬控股顯然需要日益強大的消費者品牌的拉力。

      04.

      “女神”劉濤:不僅僅是代言

      品牌建設,既是一個定義自我的過程,也是一個廠家與消費者互動,不斷增強黏性的過程。

      尤其在當前消費升級、消費者迭代,85、90后及新中產成消費主導的大背景下,如何把低關注度的瓷磚品牌在他們中間打響,是所有主流企業都必須直面的課題。

      以東鵬形象代言人劉濤為例?!稓g樂頌》里的安迪、《瑯琊榜》里的霓凰公主、《羋月傳》里的羋姝都為她帶來了超高人氣。

      2020年初疫情一爆發,東鵬便啟動在新零售渠道的戰略布局。從3月起,就不斷發起直播帶貨攻勢。

      而在9月份開始,東鵬就巧用代言人劉濤的明星影響力,制造話題度,并從社交媒體傳播發力,掀起“向總裁砍價”話題的熱議。

      其中,103日“劉一刀”劉濤一場直播帶貨活動,直播間觀看量高達206萬,累計訂單量突破60232份。

      除了在新浪微博等社交媒體打造話題,東鵬還在抖音、微信朋友圈、小紅書、阿里站內資源等渠道,以及機場、高鐵站等傳統人流密集端口,進行了全方位的活動信息覆蓋,整個廣告投入過千萬。

      瓷磚也可以說是美好家的“時裝”。今年3月份東鵬策劃了春季“時裝”周活動。

      316日,東鵬瓷磚攜知名服裝設計師蘭玉、更新設計創始人周游為活動直播打CALL,累計觀看人次127+。

      324日,舉行Boundless Beauty 感知無界 - 東鵬瓷磚“家的新衣”跨界發布會。引導消費潮流風向,探尋美好人居生活方式新內涵。

      截至326日,東鵬“春裝周”活動推廣總曝光1.2+,互動數12+。

      而活動期間,東鵬瓷磚在垂直平臺制造了一系列與品牌調性相匹配的內容種草話題,增強消費者對品牌的體認。

      而到今年5月,習慣了出圈直擊消費者的東鵬又以行業贊助品牌身份與騰訊視頻S級綜藝《五十公里桃花塢》展開深度合作,吸引脫口秀紅人李雪琴以及張翰、周杰、周也、孟子義、賴冠霖等網紅明星加入。

      其中,由著名時尚媒體人蘇芒、一條公司合伙人張晴兩位行業大咖參與的直播,在京東平臺、一條視頻號兩大頂流平臺同步進行。

      05.

      結語:塑造有溫度的品牌

      “融合科技藝術,締造美好人居”是東鵬近年來倡導的經營理念。

      瓷磚是一種相對冰冷的裝飾材料,因此,如何從產品和營銷兩端將其塑造得有溫暖感,在某種程度上就決定了消費者品牌傳達的成敗。

      因此,在品牌輸出上,東鵬近年來緊跟時尚趨勢,通過持續地與頂級設計師、時尚達人的合作,讓品牌以有內容的包裝形式呈現價值,從而避開了瓷磚產品先天的“生硬”,難親近的缺陷。

      另一方面,互聯網時代,特別是移動互聯網時代,品牌人格化已成為趨勢。品牌很多時候是基于相關聯的人格魅力,才引發消費者的信任與愛。

      因此,在新營銷時代,消費者正在轉變為粉絲。而消費者品牌也正在變成粉絲品牌、圈層品牌。

      最近,據報道,東鵬海外區域經銷商Tilemall完成了被稱為悉尼“曼哈頓”樓王一一斥資16億澳元的JQZ北悉尼88 St Leonards項目第一批24個集裝箱的供應。

      這樣一則消息,很容易讓人想起,此次東鵬成為2022北京冬奧會贊助商,也是對品牌拓展國際業務的助力。

      2010年,東鵬請冬奧會冠軍申雪、趙宏博代言的時候,事實上已經有推動“品牌國際化”意愿一一締造“世界之美”。

      而此次再度關聯冬奧會,東鵬除國內市場理所當然發力,另外在國際市場還有哪些動作,暫時不得而知。

      我們相信,隨著明年34-13號冬奧會北京時間的臨近,更多有關東鵬品牌營銷的迷底會逐步揭曉。

       
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